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1-
INTRODUÇÃO
Objetiva-se efetuar um panorama do estado da técnica das
tecnologias de propaganda que têm por objetivo a transmissão
de mensagens contendo estimulação subliminar cuja signagem,
devido ao tempo de exposição, ritmo ou distribuição cromática-espacial-de
escala, encontre-se dissimulada ou impossibilitando uma
leitura consciente por parte do receptor.
A metodologia empregada será a coleta, identificação e análise
de espécimes midiáticos oriundos da Grafosfera e
Videosfera, recorrendo-se a subsídios teóricos da
Midiologia, Semiótica, Hermenêutica , Cibernética,
Gestalt e Fisiologia Ocular, acrescidos da metodologia
antropológica da Observação Participante no decorrer de
quinze anos de pesquisa do objeto ''subliminariedade'' nas
comunicações e artes segundo um enfoque multimídia.
2-
Propaganda Subliminar Multimídia: O ESTADO DA TÉCNICA
Muitas vezes vemos em filmes
do cinema ou da televisão os personagens falando de
lavagem cerebral, guerra psicológica, desinformação,
hipnotismo e mensagens subliminares.
A primeira vez em que vi uma explicação dos poderes da
tecnologia de comunicação subliminar foi num episódio da
série policial Columbo. Depois, vi filmes como They Live,
do Carpenter, só tratando da manipulação subliminar, até
chegar ao Arquivo X, no episódio ''Senha'', no qual são
abordados os subliminares governamentais.
Não é que foi chocante quando descobri que não era paranóia
ou fantasia delirante, que as tais mensagens subliminares
existiam mesmo e são empregadas para ensinar idiomas
enquanto o estudante dorme, para vender produtos e até
eleger Presidentes da República, e que subliminar era tema
de sérias e caras pesquisas universitárias em todo o
mundo?!
Por definição, subliminares são as mensagens que nos são
enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites da
nossa percepção consciente (medidos pela Ergonomia) e que
vão influenciar nossas escolhas, atitudes, motivar a tomada
de decisões posteriores.
Subliminares são mensagens que entram na nossa mente de
contrabando, como um vírus
de computador que fica inerte, latente, e só é ativado
na hora certa.
A Teoria Subliminar remonta ao filósofo grego Demócrito
(400 a.C.) e é descrita por Aristóteles, Montaigne, pelo físico
brasileiro Mário Schenberg, pelo filósofo da linguagem
Vilem Flusser e vários outros.
Os efeitos dos estímulos sensoriais imperceptíveis
conscientemente vêm sendo medidos pela Psicologia
Experimental, até que, em 1919, o Dr. Otto Poetzle (ex-discípulo
de Freud) prova que as sugestões pós-hipnóticas têm o
mesmo resultado prático dos estímulos subliminares para
alterar o comportamento humano.
Estas pesquisas saem da universidade para afetar a nós,
cidadãos-eleitores-consumidores, em 1959, quando o publicitário
Jim Vicary coloca um taquicoscópio (projetor de slides,
nome cuja origem vem de táquios = velozes, como o estroboscópio
anteriormente criado) no filme Picnic, estrelado por Kim
Novak, projetando frases (como ''drink Coke'') numa
velocidade de 1/3000 de segundo, imperceptíveis pela consciência,
aumentando assim as vendas do refrigerante. Tal experimento
foi denominado Experimento Vicarista.
Nos anos 70, a tecnologia subliminar é adaptada à mídia
televisão em um frame (1/30 de segundo) no jogo infantil
Kusher Du, obtendo ótimos resultados.
A partir de então, capas de revistas, fotos de anúncios
publicitários e propaganda eleitoral passam a empregar
indiscriminadamente subliminares... até serem denunciados
por um Ph.D canadense, o psicólogo Wilson Brian Key, em uma
série de livros corajosos e polêmicos, apoiados pelo
criador do termo Aldeia Global, o teórico de Comunicação
McLuhan, que prefaciava suas obras.
Fisiologicamente, o olho humano tem umas células chamadas
bastonetes, que formam a visão periférica (chamada de
fundo, pela psicologia da Gestalt), e outras chamadas cones,
que constituem a fóvea, nosso foco de visão consciente
(figura, na Gestalt). Tudo o que é percebido pelo
consciente-foco-fóvea-cones-figura... é o
subliminar-inconsciente-bastonetes-fundo!
O mesmo princípio aplica-se ao ouvido: o fundo musical, que
dá o ''clima'' de anúncio publicitário ou filme de
terror, é subliminar enquanto você estiver focalizando
atento a fala e os gestos do ator-personagem.
Houve até um jingle brasileiro feito para os automóveis
Chevrolet cujo ritmo melódico era em um ciclo de 72 batidas
por minuto, o que provocava, subliminarmente, memórias
inconscientes no ouvinte do ritmo cardíaco da mãe o
amamentando, persuadindo-o a amar e sentir-se protegido pelo
automóvel-mamãe.
Este jingle fazia o consumidor regredir a um estágio psicológico
infantil, chantageando-o a comprar e criando o desejo pelo
carro anunciado, de modo a fazê-lo sentir-se culpado por não
poder comprá-lo. É possível que tal fato provocasse danos
psíquicos perceptíveis ao consumidor e conseqüências
sociais imprevisíveis.
Hoje, as telenovelas usam o merchandising, inserindo os
produtos (motos, sorvetes, sandálias, bancos, perfumes,
roupas, etc.) na narrativa de modo aparentemente inocente e
inofensivo. Mas estas aparições são muito mais caras que
as inserções comerciais normais - caras por terem efeitos
maiores e melhores sobre o consumidor.
Por outro lado, grandes empresas colocam vírus nos
computadores que fazem piscar na tela (efeito flicker)
frases como ''trabalhe mais rápido'', para aumentar a
produtividade dos empregados. Também supermercados instalam
som ambiente com as frases ''sou honesto'' e ''roubar é
errado'', a fim de reduzir os índices de furtos entre os
clientes, e bancos agem de forma semelhante para estimular
aplicações financeiras.
Sabendo disto tudo, eu fiquei meio descrente do potencial
humano em resistir a toda esta massificação, a essa
lavagem cerebral, guerra psicológica subliminar que nos
bombardeia por todas as mídias: do cinema e TV às revistas
e outdoors, passando pelos computadores, vitrines de lojas e
palanques políticos.
Diante disto, fiz então pós-graduação na USP e tive nota
dez com distinção ao provar o perigo da propaganda
subliminar, denunciando o risco psico-social desta
tecnologia da Comunicação que ignora nossa vontade, nossa
cidadania e liberdade de escolha.
A propaganda subliminar nem mesmo é citada nas leis, NADA A
PROÍBE NO BRASIL, mas, por um processo de hermenêutica-interpretação,
propus que se aplique aos casos dela o artigo 20 do Código
de Ética dos publicitários, que diz que as mensagens
publicitárias devem ser ostensivas e assumidas (o
merchandising subliminar é anti-ético, pois ostensivo e
dissimulado), assim como também o artigo 36 do Código de
Defesa do Consumidor, que proíbe anúncios disfarçados,
dissimulados.
3-
Considerações Finais
Denunciar o subliminar, antes até mesmo de ser uma questão
de cidadania, é uma questão de humanidade, humanismo. Pois
a liberdade de escolha e autonomia definem uma forma de vida
inteligente, e a manipulação subliminar fere os valores
que nos tornam dignos do nome humanos.
A manipulação subliminar é uma afronta aos direitos
humanos e aos ideais humanistas dos sofistas (segundo os
quais o Homem é a medida de todas as coisas), de
renascentistas como Leonardo da Vinci, às idéias pregadas
pela Revolução Francesa e a liberdade de buscarmos a própria
felicidade.
Estude os subliminares, aprenda a identificá-los,
denuncie-os. Esta é a única defesa, pois ''o preço da
liberdade é a eterna vigilância''.
Agora, você decide se será um cúmplice omisso destes
crimes contra a humanidade ou se irá exercer sua capacidade
crítica, merecendo os direitos que seus ancestrais vêm
lutando e conquistando historicamente desde que nos
auto-denominamos Homo sapiens.
Afinal, podemos ser os maquis, a resistência a esta guerra
pelas mentes humanas que é a tecnologia subliminar.
4-
Bibliografia
(As obras estão ordenadas segundo o critério de
especificidade, do geral ao particular.)
CALAZANS, Flávio Mário de Alcântara. Propaganda
Subliminar
Multimídia. 2. edição, São Paulo, Summus Editorial,
1992.
(Coleção Novas Buscas em Comunicação, vol. 42)
----. Teoria da Comunicação Subliminar. Trajetória e
questões
contemporâneas da publicidade brasileira; org. por J. B.
Pinho. São
Paulo, Intercom, 1995. p.147-161.
----. Subliminal for a new world . Comunication for a new
world: brasilian perspectives; edited by José Marques de
Mello.
ECA-USP , 1993. p.77-87.
----. Propaganda Subliminar Multimídia. Anuário de Inovações
em
Comunicação e Artes. ECA-USP, 1991, p.343-353.
----. As mensagens subliminares nas histórias em
quadrinhos.
Leopoldianum.Unisantos , 18 (51) : 47-50, 1991.
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testemunhos@bol.com.br
